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Lead Scoring : les mathématiques au service du marketing

Dans l'arsenal du marketing digital, le scoring est une arme redoutable pour détecter les prospects chauds qui se seraient perdus dans le magma d'un CRM. Mais qu'est-ce que le scoring exactement et comment cela peut-il transformer vos campagnes marketing en machine à leads ?


Trois tableau qui résument les trois méthodes de scoring marketing : RFM, démographique et campagnes

Le scoring marketing : regard sous le capot

Plus ou moins complexe, le tableau de scoring évalue l'appétence d'un individu pour votre offre marketing. En attribuant des points à vos clients ou prospects, selon ses actions sur vos campagnes ou supports de communication (retrouvez le référencement des 19 canaux d'acquisition), cette méthode révèle leur propension à répondre à vos sollicitations, tout en évaluant leur valeur potentielle. C'est un peu comme un radar pour repérer les opportunités les plus prometteuses dans le vaste océan de votre base de données.


Les données : le carburant du scoring

Comment fonctionne ce miracle de la segmentation ?

Cela repose sur une variété de données, à la fois quantitatives et qualitatives, collectées auprès des individus. Des informations socio-démographiques aux comportements de navigation sur le web, en passant par les historiques de réponses aux campagnes, chaque point de données alimente la machine à scorer. Souvent utilisé dans des stratégies de RFM (récence, fréquence, montant) et bien au-delà, cette méthode vous aide à construire une stratégie marketing infaillible.


Le scoring en action : de l'optimisation à la séduction

Et c'est là que le véritable pouvoir du scoring se révèle. En déterminant un palier (un certain nombre de points acquis) au-delà duquel vous estimez que votre contact est assez mature pour être directement prospecté que vous allez pouvoir tirer profit de cette méthode. En identifiant les individus les plus susceptibles de répondre à vos appels, vous pouvez optimiser vos campagnes pour des résultats spectaculaires. Fini les envois à l'aveugle, place à une approche ciblée qui séduit les prospects les plus prometteurs.


Techniques et méthodologie : la formule magique

Comment mettre cette alchimie en pratique ? Tout commence par une méthodologie rigoureuse. De la collecte des données à la segmentation des clients, chaque étape est cruciale. Identifiez les variables pertinentes, construisez des modèles de scoring robustes à l'aide de techniques statistiques avancées et attribuez un nombre de points par actions réalisées. C'est un dosage délicat entre les données et les décisions.





Exemple pratique

Créez un tableau où chaque contact se voit attribuer un score basé sur des critères comme la fréquence d'achat, le montant des transactions et même des actions spécifiques comme la visite de la page "tarifs" tant convoitée. À côté, dessinez votre Customer Journey Map ou les différentes étapes que votre contact doit franchir pour être considéré comme qualifié : il doit ouvrir un email, cliquer sur un lien, remplir un formulaire, participer à un webinar, etc. Assignez ensuite un nombre de points à chaque action, en fonction de son niveau d'engagement requis. En additionnant ces points pour chaque action, vous obtiendrez votre seuil de déclenchement, indiquant que votre contact est prêt à être transformé en prospect.

Ensuite, il vous suffit de distribuer les points en fonction des actions que vos contacts ont effectuées et les leads chauds se démarqueront d'eux-mêmes.

D'un simple coup d'œil, vous pourrez distinguer les joyaux des cailloux et ainsi concentrer vos efforts sur les segments les plus précieux.


Tableau de scoring RFM

Client

Fréquence d’Achat

Récence

Montant

Score

A

Élevée

Récemment

Élevé

90

B

Faible

Il y a longtemps

Moyen

60

C

Moyenne

Récemment

Faible

75


Tableau de scoring démographique

Critère Démographique

Points

18-24 ans

5

25-34 ans

3

35-44 ans

2

45 ans et plus

1

Localisation près de nos bureaux

4

Secteur technologique

3

Secteur santé

2

Secteur financier

2

Secteur de l’éducation

1

Sexe féminin

3

Sexe masculin

2


Tableau de scoring par campagnes

Critère

Points

Téléchargement d’un livre blanc

10

Visite de la page de tarification

5

Ouverture d’un e-mail marketing

3

Abonnement à la newsletter

2

Remplissage d’un formulaire de contact

8

Participation à un webinaire

7

Téléchargement d’une étude de cas

6

Interaction avec le chatbot sur le site

4

Visite récurrente du blog

3

Demande de démo produit

9

Le scoring en marketing n'est pas simplement une technique, c'est une philosophie. C'est la conviction que chaque interaction compte et que chaque client mérite une attention personnalisée. Pour parfaire votre panoplie du bon scoreur, créez dans votre CRM une attribution automatique de ces points et envoyez-vous un rapport hebdomadaire des contacts ayant atteint le seuil que vous aurez déterminé : vos commerciaux vous remercieront.



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